1st party data, 2nd party data et 3rd party data : qui est qui et qui fait quoi ?

Le monde de la data ne cesse de s’imposer à nous. Selon IBM, 90 % des données mondiales ont été créées au cours des deux dernières années et chaque jour, ce sont 2,5 quintillions de bytes de données qui sont générés. La data est absolument partout et devient même une monnaie d’échange.
First party, Second party ou encore Third party, les datas s’entremêlent pour devenir de puissants outils du marketing d’aujourd’hui.
Encore faut-il être bien conscient de l’intérêt et des usages de chacune, afin d’en tirer tout le potentiel pour des campagnes marketing optimisées. Quel type de données vous profitera le plus et comment l’utiliser ? C’est ce que l’on va tenter de vous expliquer simplement dans cet article
(source LiveRamp.fr)

A – La 1st party data

La first party data est la data la plus simple à comprendre et à récolter. En effet, les données de première partie sont celles qui correspondent directement aux données de votre public, de votre premier cercle. C’est directement vous qui les collectez par le biais d’outils digitaux suite aux visites des internautes sur vos sites et/ou applications ou bien directement sur vos sites de ventes.

Ces données sont l’essence même des comportements, des actions ou des intérêts que votre cible a généré en interagissant sur vos sites. Cela peut comprendre des données sociales, des données d’abonnement et les données du CRM. Toutes ces informations sont stockées dans une base de données et peuvent être complétées par des informations recueillies hors ligne comme c’est le cas pour des sondages qui auraient été complétés en magasin, les sorties de caisses ou même des commentaires clients aux équipes…

On dit d’elles que ces data sont déclaratives, soit directement renseignées online ou offline par le consommateur ou bien elles peuvent être comportementales avec l’usage de cookies qui identifient les modes de navigation ou encore les centres d’intérêt d’un internaute qui va de page en page sur votre site.

La first party data est ultra importante pour différentes raisons :

• Elle est engrangée directement par vous sans intermédiaire sur les sites et/ou points de vente ;
• Elle est facile à récolter et à gérer dans une base de données ;
• Elle reste beaucoup moins onéreuse que les autres, donc plus rentable pour vos opérations marketing ;
• Elle est relativement peu sujette à des problèmes d’éthique et de confidentialité, car vous savez exactement d’où cette data provient.

Enfin, dernier point non négligeable, la first party data provient d’utilisateurs qui ont un réel intérêt pour la marque, car ce sont eux qui sont directement venus chez vous. Elle va, par conséquent, permettre de déterminer précisément l’audience cible des futures campagnes display.

Aujourd’hui, prendre le contrôle de ces données doit être une priorité pour toute entreprise qui souhaite valoriser cet actif pour élargir des audiences précieuses et en chercher des similaires, renforcer son image de marque et la relation avec les consommateurs, afin d’améliorer systématiquement le retour sur investissement des campagnes marketing.

B – La 2nd party data

Les données des 2nd party sont sensiblement la même chose que la first party data à l’exception près que ces données proviennent d’une entreprise tierce. Le but est donc d’acheter des données auprès d’une entreprise à qui elles appartiennent. Ces données sont donc similaires et peuvent provenir de sources identiques à vos propres données de 1st party.

En l’occurrence, cela inclut des données online et offline comme :

• Les activités sur les sites Web de l’entreprise tiers ;
• Les activités sur les applications mobiles de l’entreprise tiers ;
• Les données relatives aux médias sociaux ;
• Les enquêtes clients ;
• Les sondages ou les commentaires recueillis en boutique…

Dans une telle collaboration de second party, il n’y a pas d’intermédiaire qui intervient. Tout l’art de la 2nd party data réside dans le fait que des liens de confiance et d’intérêt doivent être noués avec des entreprises choisies. L’acheteur et le vendeur doivent convenir à l’avance de ce qui sera vendu, du prix de la transaction, des modalités d’accès et des autres conditions de vente. Le vendeur peut proposer des points de données, des audiences ou des hiérarchies spécifiques à l’autre société.

Ce type de partenariat gagnant-gagnant est un concept encore relativement nouveau et mérite d’être sérieusement pris en compte dans une stratégie marketing, car les audiences et les données de chacun se complètent sans pour autant se concurrencer. Ce sont des audiences ciblées plus larges qui permettent un impact démultiplié dans le cadre de campagnes marketing.

Les exemples de collaboration sont multiples : une compagnie aérienne pourrait échanger sa data avec un groupe hôtelier, une marque de textile de running pourrait s’associer avec une marque de montres connectées… Vous l’avez compris : les possibilités sont infinies pour que l’union fasse la force.

La second party data joue ainsi un rôle important dans l’extension et le ciblage de l’audience. Les possibilités sont immenses et il est essentiel de rechercher, de former et de maintenir des partenariats mutuellement bénéfiques.

C — La 3rd party data

La third party data est différente des deux premières data évoquées du fait que les données achetées auprès d’une entreprise tierce, ne sont pas collectées par cette même entreprise. Cela signifie donc que les données sont achetées auprès de « marchands de données » ou plus précisément d’agrégateurs de données qui tirent leur matière de plateformes et de sites Web sur lesquels les internautes ont laissé leurs informations.

On peut considérer ces agrégateurs de données comme des intermédiaires qui font de l’achat-revente. Ils achètent auprès des éditeurs et des propriétaires de sites pour revendre aux entreprises et marques qui ont besoin de s’enrichir en data pour mener à bien leurs campagnes marketing.

Le travail de ces intermédiaires ne réside pas seulement dans l’achat-revente, mais dans la classification des données. Ils organisent la data en fonction de différents aspects :

• Les secteurs ;
• Les caractéristiques démographiques ;
• Les sexes ;
• Les âges 
• Les comportements online ;
• Les intérêts…

Cette segmentation est primordiale afin que les entreprises qui font appel à eux puissent acheter de la data exploitable en fonction de leurs objectifs. En revanche, si l’acheteur connaît le type de données qu’il achète, il ne sait pas directement d’où la data provient. L’acheteur connaît la source (le vendeur) mais s’il souhaite connaître l’origine de la donnée, il a besoin de prendre contact avec le vendeur.
Cette opacité quant aux sources de la data est largement compensée par le fait que la third party data est achetée et vendue par programme, ce qui signifie que les volumes sont à grande échelle. Souvent, le rôle de la 3rd party data est de compléter la 1st et la 2nd party data et de consolider les audiences.  

État des lieux de la data dans le monde

Aujourd’hui, il est possible de recueillir un nombre infini d’informations sur les internautes qui laissent des « traces » de leur passage. Avec la mise en place de la RGPD, le monde de la data ne s’en sort pas forcément amoindri. Il est toujours possible de collecter des informations dans le respect de la législation et les moyens de les collecter deviennent de plus en plus sophistiqués.

“La first party data : la data la plus plébiscitée

Avec les derniers scandales sur le respect de la vie privée des internautes, une étude de Quantcast et Iligo nous informe que les données first party sont celles qui sont les plus prisées : 56 % des annonceurs et agences média plébiscitent ces données « propriétaires ».”

Toute stratégie digitale implique la récolte de données. La mise en place de la RGPD a augmenté la responsabilité des entreprises en ce qui concerne les données transmises et d’autre part la bonne exploitation de ces données par le système CRM qui est utilisé.

Concrètement, la 1st party, la 2nd party et la 3rd party data n’ont pas été réellement impactées par cette réglementation, car le secteur sait s’adapter ou est en train de le faire. De plus, aujourd’hui, les données peuvent être anonymisées ou pseudonymisées, et la data en sort plus forte. La RGPD oblige à un assainissement réel du marché de la data et un professionnalisme accru des éditeurs, ce qui implique de maintenir des registres d’activités, de privilégier la sécurité et de pouvoir fournir la preuve aux autorités comme la CNIL que les données personnelles sont utilisées après avoir obtenu le consentement des utilisateurs.

Dans un rapport de Mc Kinsey datant de 2017, on apprenait que moins de 5 % des données totales étaient analysées et utilisées. La même étude prévoyait qu’en 2021 le big data représenterait plus de 66 milliards de dollars du marché mondial. C’est toute l’importance de la data, avec des bénéfices qui vont bien au-delà du marketing et ce, pour tous les secteurs. Intelligence artificielle, analyse prédictive et une perspective de plus de 20 milliards d’objets connectés en 2020 font de la data une matière plus que précieuse, parfois plus précieuse que l’or lui-même.

Comment les marketeurs peuvent les utiliser à bon escient ?

A – La 1st party data

La 1st party data est directement collectée online et offline et ce, sans intermédiaire. C’est un pixel copié directement sur le site et/ou l’application qui va permettre de connaître très précisément toutes les interactions que les internautes ont avec l’interface digitale. Le pixel reçoit des données sur l’activité des visiteurs sur votre site et peut provenir de diverses sources, telles qu’une plateforme de gestion de données intégrée ou DMP.

En effet, si vous avez un DMP, vous pouvez l’utiliser pour rassembler en un seul endroit les données que vous obtenez de différentes sources. Une fois que vous avez toutes les informations dans le système, vous pouvez les gérer, les archiver et les analyser pour une compréhension globale de vos clients.

Du fait de cette récolte directe, la first party data a une haute valeur ajoutée. Elle provient directement de l’internaute qui a manifesté un intérêt pour ce qui lui est proposé. En raison de la haute qualité des données de première partie, il existe de nombreuses options permettant aux spécialistes du marketing d’utiliser les données de première partie.

Prédire les tendances futures
Analyser le comportement des internautes sur le site permet de prédire les futurs comportements de ces derniers au même endroit. Les données étant collectées directement sans intermédiaire ni interférence, il est très facile d’en tirer des conclusions. Votre public est-il plus sensible à un type de publicité qu’à un autre ? Le trafic provient-il d’une source de trafic particulière ? Quelles sont ses intentions d’achat ?…
En analysant très précisément ce qui se passe sur les interfaces digitales, il peut être relativement aisé d’anticiper les prochaines actions de chacun des segments de votre cible et de réfléchir à comment agir en amont pour les convaincre.

Obtenir des informations sur l’audience
Avant même d’essayer de décrypter les comportements de votre cible et d’influencer tant bien que mal cette dernière, le premier travail va consister en une analyse précise de vos premières données pour comprendre qui est votre audience naturelle. À vous, spécialistes du marketing, de rechercher, classer et segmenter les traits communs de chacun des internautes pour connaître parfaitement vos personae.
Une fois ce travail établi, il sera facile d’aller rechercher des audiences similaires en élargissant votre public lors de campagnes marketing afin de toucher de nouveaux prospects susceptibles d’être intéressés.

Personnaliser les messages
Comme on l’a vu, les données récoltées permettent de mieux comprendre qui sont vos prospects, ce qu’ils font et quels sont leurs intérêts. En plus de bien les connaître, vous, marketeurs, serez à même de mieux leur parler, d’adapter le contenu et le message pour que ces derniers soient assez pertinents.
Prenons un exemple simple pour illustrer nos dires : vous mettez en place une campagne marketing qui inclut plusieurs vidéos sur différents sujets que vous souhaitez partager avec des clients potentiels dans le cadre d’une stratégie de marketing entrant. En examinant les données relatives au contenu que votre public a visionné dans le passé, vous pouvez déterminer les intérêts des utilisateurs et leur envoyer des vidéos sur la science, le sport, la musique, la mode, la nature, la santé ou tout autre domaine auquel ils s’intéressent.

B – La 2nd party data

Le partenariat que vous aurez créés avec une entreprise tierce sera déterminant pour la qualité des données qui vous seront fournies. Ces données de second party sont particulièrement intéressantes, car elles sont complémentaires à celles de la 1st party. Les données sont plus précises et acquises avec plus de transparence que si vous obteniez des données agrégées à partir de diverses sources.

Scaler vos données
L’ajout de données similaires à vos données initiales permet d’aller plus vite qu’une récolte unilatérale dans un public plus restreint. Le fait de scaler vos données avec des données similaires vous permettra de scaler également les campagnes marketing. Ce qui implique d’atteindre un niveau supérieur bien plus rapidement sans pour autant rogner sur la qualité.

Toucher de nouveaux prospects
Pour trouver de nouveaux publics, la 2nd party data est parfaite. Pour toucher un public potentiellement similaire et attirer de nouveaux clients, rien de mieux que de s’appuyer sur des audiences qui pourraient être sensibles à vos produits. C’est en créant des partenariats de valeur avec des clientèles similaires que vous pourrez gagner du temps et de l’argent.
Prenons un nouvel exemple pour illustrer cet avantage. Une nouvelle marque de cosmétique vegan souhaite communiquer pour augmenter sa notoriété. Une collaboration pour un échange de données avec une marque alimentaire bio et vegan serait sans conteste un partenariat gagnant-gagnant pour les deux protagonistes.

Prédire les comportements
Comme pour les données de first party, une analyse minutieuse de la data permet de faire des prédictions sur les comportements des prospects lors de leurs futures visites. En utilisant des comportements prédictifs, l’entreprise peut alors travailler à monétiser les informations en aval et plus pertinemment. Parce que la data est collectée sur un site qui n’est pas le vôtre, vous obtenez des informations supplémentaires sur ce que votre public aime et avec quoi il interagit le plus.

Des partenariats B to B de qualité
La second data party peut entraîner des relations qui vont bien au-delà de l’échange de données. Les deux entreprises peuvent en effet se rendre compte qu’elles ont bien plus à partager du fait qu’elles ont des audiences similaires. Dans la même ligne d’idée que « l’union fait la force », de telles relations peuvent être bénéfiques à bien des égards, notamment dans une idée de développement et de croissance.

C — La 3rd party data

Ici aussi, les données de third party sont particulièrement intéressantes et puissantes quand vous les couplez à des données de 1st party. Plus volumineuses que les deux premières et avec une portée plus grande, elles permettent d’élargir son public et de tirer un nombre de conclusions plus approfondi en ce qui concerne les comportements et les intérêts des cibles.

Améliorez vos données de première partie
Le scaling est à la 3rd party ce que la précision est à la first party, cela est même sa spécialité.
Avec les données de third party, il est possible d’affiner les données de la 1st party du public cible grâce aux volumes de données.
Proportionnellement, plus il y a d’informations pertinentes, plus les résultats sont probants. En achetant des informations supplémentaires sur votre premier public, vous en apprendrez davantage sur vos clients, ce qui vous donnera une vision plus complète de ceux que vous essayez d’atteindre.

Élargissez votre audience
Les points de données de la third party sont si importants que vous pourrez avoir accès à des publics auxquels même en tant que marketeur, vous n’auriez pas eu accès. Sans l’intervention d’un intermédiaire qui fournit des quantités de données qualifiées, il serait bien plus complexe et fastidieux d’étendre votre base de données.

Augmentez la précision de votre ciblage
Des données analysées parfaitement, ce sont aussi des données qui permettent de segmenter et de sous-segmenter correctement les différentes audiences. Qu’il s’agisse de caractéristiques démographiques, sociales, comportementales ou contextuelles, la classification peut se faire en sous-parties et même sous-parties de sous-parties. C’est primordial pour une meilleure connaissance de son public et donc de son message promotionnel et/ou publicitaire.

Découvrez de nouveaux publics
Comme souligné brièvement précédemment, la 3rd party data peut faire émerger de nouveaux publics auxquels vous n’auriez pas accès, mais aussi auxquels vous n’auriez peut-être pas pensé. Grâce à elle, vous développez votre ciblage prospects, mais vous pouvez aussi développer de nouveaux produits afin de les rendre parfaitement attrayants pour de nouveaux publics.
Une fois que la first, second et third party sont collectées, l’idéal est de les regrouper sur une plateforme unique qui permette un archivage, une classification et une gestion des données optimisées. Ainsi, vous pourrez rapidement sélectionner la matière qu’il vous faudra pour élaborer des campagnes marketing optimisées et pertinentes.

Alors que toutes les estimations prévoient que l’hégémonie de la data n’en est qu’à ses débuts, il convient de plus en plus de coupler 1st, 2nd et 3rd party data, pour avoir un panel de prospects et de clients de qualité. Collecter, organiser et analyser ne suffit plus. Dans un monde numérique en constante évolution, il appartient aux entreprises et agences d’être assez habiles pour intégrer les nouvelles réglementations pour la vie privée des usagers et de nouvelles pratiques de marketing. S’équiper d’outils performants pour récolter ses propres données, miser sur la 2nd party data avec une collaboration B2B ou encore travailler avec des prestataires fiables, voici les réels enjeux des marques et des entreprises pour transformer la matière data en valeur pure.