5 scénarios post-consommation pour 2035

26,2 millions de français ont déclaré avoir été impactés par les pénuries. Parmi eux, 68% anticipent la récurrence de ce phénomène dans les mois et années à venir, et 41% pensent que les pénuries se reproduiront au cours de la prochaine année. Ces événements ont engendré une prise de conscience croissante de la fragilité de notre société de consommation et exacerbé la nécessité de repenser nos pratiques, d’autant plus que le jour du dépassement arrive de plus en plus tôt, atteignant cette année le 2 août.

La consommation, étymologiquement synonyme d’accomplissement, a peu à peu perdu de son attrait, laissant 62% de la population insatisfaite, 39% ne trouvant plus de plaisir dans cet acte, et même 44% la considérant comme une contrainte. Et devant la prolifération des choix possibles, les consommateurs français sont tiraillés : certes cette diversité les rassure tant elle vient répondre à un nombre infini de besoins, mais en parallèle 51% d’entre eux ont tendance à se sentir perdus dans les rayons. Au point que 62% ne parviennent plus à distinguer les “meilleures“ marques et 44% éprouvent de l’anxiété au moment de devoir trancher.

Conscients que les pénuries vont nous amener à consommer autrement, 58% des Français se projettent désormais dans un nouveau schéma de consommation. Pour autant, des paradoxes persistent dans notre façon de consommer, oscillant entre une tendance à la surconsommation avec une inflation moyenne de 5.6% en 2023, et une aspiration à une consommation plus responsable, amplifiée par la montée en puissance du « Less but better ».

A l’aune des comportements des Français confrontés aux bouleversements de la société actuelle, l’étude “Consumption NXT“ – publiée par FutureBrand Paris et UM (Groupe IPG Mediabrands) – aboutit à la création de 5 scénarios de l’ère post-consommation en 2035, explorant la manière dont l’intelligence artificielle, l’arbitrage de la nature, le sens du mérite, la restriction des choix, ou la réactivation du plaisir peuvent être des moyens de repenser la consommation.

Scénario 1 : La rationalité l’emporte sur l’instinct

Pas moins de 57% des individus considèrent que la consommation actuelle est synonyme de gaspillage. Ainsi, le premier scénario invite à imaginer une société où la rationalité l’emporte sur l’instinct, grâce à l’intervention de l’intelligence artificielle (IA). Dans cette vision, la technologie devient un outil qui aide à produire, de manière plus judicieuse, en s’adaptant aux besoins et aux désirs rationnels de chaque personne.

Du côté des marques, on passerait ainsi de la recommandation à la production sur-mesure. L’idée étant de comprendre les besoins des consommateurs plutôt que d’en créer de nouveaux. Un changement majeur se dessine, où confier les données personnelles aux marques devient une démarche désirable, alimentant une IA capable de personnaliser les expériences d’achat pour limiter tout superflus. Et si l’exploitation des datas était la condition à l’amélioration de la manière de consommer ? 48% des Next consommateurs pensent qu’une consommation plus mesurée est probable.

Scénario 2 : La nature reprend ses droits

Dans l’étude, 82% des répondants ont pris conscience de la limitation des ressources à la suite de répétitions de pénuries. Le second scénario explore un monde où la nature reprend ses droits.

Accélérée par la multiplication des biens et des services proposés, l’action de consommer est aujourd’hui perçue comme un droit. Et si la nature devenait une partie intégrante du modèle économique des entreprises, plutôt qu’une simple ressource ? Ce scénario invite à réfléchir à un avenir où le respect de la nature guide les choix de consommation et transforme les entreprises en acteurs responsables de la préservation des ressources naturelles.

Les marques sont invitées à suivre les cycles et les temporalités de la nature comme produire de façon intermittente. Les éléments naturels sont sacralisés comme dans la dernière campagne Apple (« Mère nature »). 43% des Next consommateurs pensent qu’une société qui vit plus en phase avec la nature est probable.

Scénario 3 : Produire et consommer se méritent

36% des consommateurs interrogés avouent consommer par automatisme, sans réellement réfléchir à leurs choix. En effet, consommer est devenu un acte tellement simple, que l’on oublie le pouvoir résidant derrière chaque acte. Dans le troisième scénario, produire et consommer deviennent des actes méritoires copartagés, unissant marques et consommateurs dans un effort collectif.

48% des Next Consommateurs envisagent qu’en 2035, pour acquérir un produit, le consommateur devra effectuer un don d’objet ou s’engager dans une action sociale ou environnementale. De plus, 60% anticipent que d’ici 2035, les supermarchés traditionnels auront cédé la place à des commerces coopératifs, reflétant ainsi une nouvelle ère de collaboration économique. Aujourd’hui, nous pouvons tout faire de son canapé. Demain, la consommation pourrait se mériter.

Scénario 4 : Quand le « moins » créé plus de valeur

76% des Next consommateurs interrogés envisagent que demain, les marques ne pourront proposer qu’un nombre limité de produits pour éviter le gaspillage. Dans ce nouveau paysage, imaginez une société où il faut réinvestir le plaisir de consommer dans un monde avec moins de ressources.

Ainsi, au lieu de se segmenter par secteur, les marques se recentrent sur la force de l’utilité, répondant aux typologies de besoins humains essentiels, tels que se nourrir, se déplacer, s’amuser, se soigner. Cette approche vise à créer une valeur plus significative avec moins de choix, dépassant la notion qu’avoir plus que nécessaire a un côté rassurant.

Scénario 5 : Une société avec moins de marques

Près de la moitié des sondés témoignent d’une culpabilité croissante liée à la consommation, remettant en question le plaisir qu’elle procure. 36% d’entre eux admettent même éprouver rarement un réel plaisir lors de leur consommation. Le bonheur serait-il à repenser et à trouver dans les expériences hors du commun, celles qui insufflent une sensation de vie intense ?

Dans ce dernier scénario, avec moins de marques donc moins de choix, la consommation se fait moins fréquente mais gagne en extravagance. La qualité prend le pas sur la quantité, privilégiant une jouissance à long terme. 57% pensent que demain on célèbrera les consommateurs aux comportements les plus responsables. Et si besoin et désir ne faisaient qu’un ?

*Méthodologie : Etude qualitative : 2 focus de 5 personnes de la GenZ (avril 2023) / Etude quantitative : questionnaire en ligne auprès de 1000 répondants de la population française avec Kantar Media. Recontacte pour ajustement dans l’étude SIMM/TGI (juin 2023) / Analyse prospective à horizon 2035 : fondée sur une étude des macro-tendances de la consommation en 2022-2023