E-commerce : l’efficacité au delà de la remise

Le commerce en ligne est un environnement d’ultra-compétition où le prix s’érige souvent en obsession pour répondre à la baisse du pouvoir d’achat tout en composant avec l’inflation.

Rappelez-vous néanmoins que le “prix” n’est qu’une des quatre composantes du mix marketing.

D’après une étude sur les décisions d’achat qui s’appuient sur les sciences comportementales, il existe de nombreuses stratégies gagnantes qui ne misent pas uniquement sur les prix pour mener à la conversion.

Voici certains axes ayant une efficacité prouvée :

• Preuve sociale : les avis positifs de la clientèle (les notes de cinq étoiles par exemple) peuvent être très persuasifs et faciliter les ventes, car nous avons tendance à faire confiance à nos semblables. D’après les résultats de l’étude, ce principe est le plus efficace pour se substituer aux promotions.
• Réduction des obstacles à la livraison : en voyant dans vos annonces en ligne que vous proposez la livraison rapide le jour suivant, la collecte en magasin ou les retours gratuits, les consommateurs et consommatrices peuvent prendre des décisions d’achat en toute confiance.
• Pouvoir du mot « gratuit » : offrir un cadeau à l’achat d’un article (accessoires ou services, par exemple) est toujours une option intéressante. L’exposition au terme « gratuit » a un impact conséquent sur les comportements.
• Biais d’autorité : les avis d’expert·es ou de figures d’autorité confèrent de la crédibilité supplémentaire à un produit ou un magasin spécifique. Par exemple, si vous voyez qu’une marque ou un retailer a reçu une récompense, cela pourrait influer sur la décision d’achat.
• Caractéristiques principales : en présentant à la clientèle une brève description des spécifications clés d’un produit, un retailer peut simplifier la décision d’achat et faire gagner du temps. Par exemple, il peut être utile d’indiquer qu’un ordinateur portable offre une autonomie de plus de 12 heures, ou que de la nourriture pour animaux est composée à 100 % d’ingrédients naturels. 

En d’autres termes, mettre en avant les avantages qu’offre votre enseigne autour de ces principes issus des sciences du comportement permet d’obtenir sensiblement les mêmes résultats qu’avec une promotion. (voir schéma ci dessous.)

Source : Pablo Pérez est responsable d’études, spécialisé dans le retail chez Google depuis plus de 15 ans, Google/The Behavioural Architects, Royaume-Uni, n=1 000 prospects en ligne par catégorie (baskets, ordinateur portable, soin hydratant pour le visage, nourriture pour chiens, vitamines) âgés de 18 à 75 ans, juin 2022.