La pertinence émotionnelle, un incontournable pour les marques

Fini la recherche de « film de science fiction », « comédie » ou “film policier”. Les internautes recherchent désormais des expériences ciné liées à leurs émotions comme “film qui fait peur“.

Que ce soit pour regarder un film qui fasse rire, pleurer, réfléchir ou voyager, l’émotion devient le catalyseur de la quête du contenu idéal. La recherche d’émotions s’impose petit à petit face aux genres cinématographiques classiques qui se font bousculer.

En effet, la question que se posent les personnes n’est plus tant « quel genre de film regarder ? » mais plutôt « quelle émotion on veut ressentir ? ». Un changement de paradigme qui peut représenter une opportunité pour les marques de tous les secteurs qui sauront se positionner en réaction aux émotions recherchées.

Après la pertinence culturelle, la pertinence émotionnelle des marques

Depuis longtemps, pour ne pas dire toujours, les marques ont cherché à résonner dans la culture qui les entoure. Les années COVID, ont quant à elles marquées le rôle crucial du “care”. Maintenant, l’importance donnée aux émotions dans les comportements de recherche nous questionne sur l’opportunité pour les marques de faire preuve de pertinence émotionnelle. En identifiant l’état d’esprit dans lequel se trouve leurs publics, le marketing peut ainsi gagner en impact et répondre au ressenti de celles et ceux qu’il adresse pour gagner en utilité. Et pour inspirer les bonnes réponses “émotionnelles”, les spécialistes du marketing peuvent s’appuyer sur des comportements de recherche plus précis, pour identifier les émotions les plus justes.

Marques et contenus jouent la carte des émotions

Sur le plan de l’expérience utilisateur, nous voyons ainsi fourmiller de nombreuses initiatives proposant d’accéder à des contenus ou des services en fonction de son humeur du moment. La pratique est par exemple devenue monnaie courante pour les playlists cinématographiques ou musicales sur YouTube où les internautes conçoivent des listes de “chansons tristes qui font pleurer” ou “playlist joie de vivre”.

Et quand nous avons du mal à mettre des mots sur nos émotions, la technologie peut aider. C’est l’idée derrière le projet développé par Google Arts & Culture et le Musée Guggenheim de Bilbao en Espagne. Les chercheurs ont utilisé ces sentiments pour créer un atlas interactif des émotions, regroupant les œuvres d’art qui évoquent des émotions spécifiques. L’installation donne vie à cette étude et, pour la première fois, applique l’atlas des émotions à l’ensemble de la collection d’un musée.

Les marques jouent également la carte des émotions. À l’occasion du lancement du nouveau Q8 Sportback e-tron, Audi a misé sur la fibre émotionnelle. La marque a conçu une campagne où les réactions émotionnelles du top model canadien Coco Rocha sont captées à l’aide d’une technologie comprenant un bandeau EEG pour les ondes cérébrales et une combinaison hexoskin pour d’autres données biométriques telles que la fréquence cardiaque.

Cette pertinence émotionnelle peut même aller jusqu’à la conception de produits. Le groupe L’Oréal et EMOTIV, leader des neurotechnologies, ont par exemple lancé une expérience qui aide les consommatrices et consommateurs à déterminer les senteurs qui répondent le mieux à leurs émotions pour apporter un conseil de parfumerie précis et personnalisé.

De nouvelles opportunités se dessinent, et certaines marques ont su emboîter le pas à cette tendance croissante pour comprendre et répondre à nos émotions du moment, au plus proche de l’instant présent.