LE SECRET DES MARQUES FORTES

Dans un marché saturé où l’attention des consommateurs est fragmentée, marquer sa différence est devenu une nécessité pour les marques qui cherchent à se démarquer et à prospérer. Une marque forte n’est pas simplement une entité commerciale ; c’est une promesse émotionnelle distincte qui résonne profondément avec son public cible.

Cependant, se différencier ne signifie pas répondre à toutes les attentes. Au contraire, les marques les plus puissantes savent que leur force réside dans leur capacité à offrir une proposition unique et à la maintenir de manière cohérente sur l’ensemble des points de contact du parcours consommateur.

Etre significativement différente, une promesse émotionnelle durable

Les marques fortes ne se contentent pas d’être visibles ; elles sont significativement différentes. Cette différence n’est pas une simple question de positionnement ou de message publicitaire. Il s’agit d’une promesse émotionnelle, une connexion authentique qui transcende les aspects rationnels du produit ou du service. Pour ce faire, ces marques s’engagent à activer cette promesse de manière cohérente et durable, qu’il s’agisse d’un message publicitaire, d’une interaction sur les réseaux sociaux, ou d’une expérience en magasin. La clé est de rester fidèle à cette identité tout en s’adaptant aux évolutions du marché et des attentes des consommateurs.

Pour capitaliser sur cette différence et le sens qu’elles véhiculent, les marques fortes s’appuient sur trois accélérateurs de croissance essentiels : prédisposer les consommateurs, renforcer leur présence, et identifier de nouveaux espaces.

Prédisposer les consommateurs pour construire le sens et la différence

La première étape pour toute marque cherchant à se distinguer est de prédisposer les consommateurs à la choisir. Cela passe par une communication stratégique et une expérience client soignée. Ces éléments contribuent à construire non seulement la disponibilité mentale de la marque, mais aussi son sens et sa différence. La disponibilité mentale est cruciale car elle conditionne la probabilité que la marque soit évoquée dans l’esprit du consommateur au moment de l’achat. Une marque qui réussit à s’installer dans l’esprit des consommateurs comme une option unique, pertinente et émotionnellement engageante a déjà fait la moitié du chemin.

Pour y parvenir, les marques doivent adopter une approche holistique, en harmonisant leurs messages sur tous les canaux de communication et en assurant une expérience client cohérente et mémorable. Chaque interaction avec la marque doit renforcer son positionnement et rappeler aux consommateurs pourquoi elle est significativement différente des autres.

Renforcer sa présence, de la prédisposition à l’achat

Une fois que la prédisposition mentale est établie, il s’agit de convertir cette intention en acte d’achat. Cela nécessite d’optimiser plusieurs leviers : la distribution, le parcours client, le packaging, la stratégie prix, et les promotions. Une distribution efficace assure que la marque est disponible là où les consommateurs s’attendent à la trouver, au moment où ils sont prêts à acheter.

Le packaging, quant à lui, joue un rôle crucial dans l’attraction visuelle et la communication des valeurs de la marque. Une stratégie de prix bien définie, en phase avec la perception de la valeur par les consommateurs, peut également être un facteur décisif dans le processus d’achat. Enfin, les promotions doivent être conçues de manière à stimuler l’achat tout en renforçant la perception positive de la marque, sans pour autant la diluer.

En renforçant ces éléments, une marque maximise sa capacité à transformer les prédispositions mentales en décisions d’achat concrètes.

Identifier de nouveaux espaces pour explorer de nouvelles opportunités

Le marché évolue constamment, et les marques doivent être prêtes à identifier et exploiter de nouveaux espaces pour maintenir et accélérer leur croissance. Cela peut passer par l’exploration de nouvelles motivations d’achat, la découverte d’occasions de consommation non exploitées, ou le développement de nouvelles catégories de produits et services adjacents. En élargissant leur champ d’action, les marques doublent leurs chances de croissance, car elles ouvrent de nouvelles voies pour attirer et fidéliser des segments de marché diversifiés.

Cependant, cette expansion doit être menée de manière stratégique et en cohérence avec la promesse de la marque. L’ajout de nouveaux produits ou services doit enrichir l’offre globale et non la diluer. L’exploration de nouveaux espaces ne doit jamais se faire au détriment de ce qui rend la marque unique et significativement différente.

Pour conclure

Marquer sa différence dans un marché saturé est un défi, mais c’est aussi la voie la plus sûre vers le succès durable. Les marques fortes se distinguent non pas en cherchant à plaire à tout le monde, mais en restant fidèles à une promesse émotionnelle distinctive, activée de manière cohérente et durable.

En prédisposant les consommateurs, en renforçant leur présence et en explorant de nouveaux espaces, elles s’assurent une croissance continue et un lien durable avec leurs clients. En effet, lorsqu’ils sont exécutés de manière optimale, ces trois accélérateurs de croissance permettraient de bénéficier d’une part de marché en volume neuf fois plus importante, d’avoir la capacité de faire accepter un prix moyen deux fois plus élevé et d’avoir quatre fois plus de chances de faire progresser sa part de marché*.

Cette quête de différence est un processus dynamique, nécessitant une adaptation constante et une profonde compréhension des besoins et des désirs des consommateurs. Mais pour les marques qui réussissent à marquer leur différence, les récompenses sont considérables : une place privilégiée dans l’esprit et le cœur des consommateurs, et une croissance soutenue dans un marché en perpétuel changement.

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*Chiffres Kantar – mai 2024