Lead generation 3.0 : de la Third à la First Party Data.

Chaque client a déjà été un lead. C’est pourquoi les leads sont considérés comme le pétrole du marketing engineering automatisé. Mais alors que les grands générateurs de leads des géants de la technologie ne se lassent pas d’annoncer la fin des données de troisième partie, l’appel aux données de première partie est certes compris – mais comment y parvenir ? Et qui doit payer ?

(Article traduit de l’allemand et écrit par Tobias, membre de notre réseau et basé à Francfort.)

En fait, c’est un peu paradoxal et schizophrène à la fois : d’abord le beau nouveau monde numérique promet aux responsables marketing plus d’insights, plus de customer centricity et surtout plus de données, et ensuite on dit adieu collectivement au prix et à la transmission. « Au nom de la protection des données », tel est le titre de ce coït interrompu de la machinerie médiatique organisée au niveau international. Jusqu’à présent, la protection des données n’a jamais été un facteur économique déterminant pour les entreprises. Il y a donc certainement une autre raison impérieuse dans le retrait annoncé des affaires avec les adresses des clients. Apparemment, la source de valeur ajoutée des stratégies de décontamination des médias, dépassées depuis longtemps, était finalement trop rentable pour être supprimée au profit de nouvelles efficacités. La bonne vieille « perte de diffusion » est un potentiel de rendement monétisable tant que la clientèle préfère continuer comme avant, plutôt que de repenser le marketing.

Du point de vue de la protection des données, il n’y a rien de répréhensible dans les Third Party Data. En effet, aucune adresse personnalisée n’est transmise, mais les groupes cibles sont simplement limités dans le ciblage. Cela limite également les dépenses qui en découlent ou les rend plus précises. Ce n’est pas vraiment ce que veulent les annonceurs, mais aussi leurs partenaires, les courtiers en médias et les éditeurs. Après tout, il s’agit d’argent et c’est là que l’amitié s’arrête. Nous devrons donc nous faire à l’idée que dans ce domaine aussi, on prêche le vin et on boit l’eau. Qui veut de l’efficacité grâce aux possibilités numériques si la place dans la zone de confort est encore maintenue au chaud et au sec pour les années à venir ? Ce qui reste au décideur marketing en quête de solutions n’est pas la dénonciation bruyante de cette stratégie capitaliste d’opportunité. Les responsables marketing intelligents préfèrent réfléchir à la Lead Generation 3.0.

Quelle sera la prochaine étape ?
Et donc la question de savoir à quoi devrait ressembler une stratégie First Party Data Generation efficace du point de vue de l’économie d’échelle ? Les instructions à ce sujet ne manquent pas sur le web. Presque tous les prestataires de services de conseil, sans oublier bien sûr la guilde des agences, ont découvert « la prochaine grande chose » dans la génération de leads et n’hésitent pas à partager ces découvertes révolutionnaires par le biais de livres blancs, de cas d’utilisation ou même de playbooks. Gratuitement, bien sûr. En échange des First Party Data du demandeur et d’une pluie de buzzwords, y compris pour la prochaine plus grande solution de tous les temps.

Pour une communication réussie avec les clients de demain, le seul véritable levier pour une croissance sans frein. Et le succès de la marque. Et le chiffre d’affaires, les ventes aussi. Dans la frénésie numérique, le prochain « hot shit » est vite annoncé, personne ne peut passer à côté parce que tout le monde le fait déjà. Dans leur désespoir, les spécialistes du secteur, les experts et les super-héros qui ont étudié jusqu’à la corde font monter la température à chacune de ces attaques de buzzwords sur le thème de la génération de leads et jurent de faire quelque chose qui n’a encore jamais fonctionné ou même été essayé dans leur propre agence. Après tout, qui ne veut pas de la promesse de « gagner de l’argent en dormant » ?

Le marketing ne semble plus accepté, que si quelqu’un l’a mesuré et qu’une tonne de big data pour en déduire des audiences similaires vient s’y ajouter gratuitement. Mais qu’y a-t-il de plus passionnant dans un tel néotracking que de séduire un groupe cible avec quelque chose qu’il veut vraiment ?

Réinventer sans cesse le rendez-vous avec la cible, rendre les thèmes et les marques intéressants et faire en sorte qu’ils le restent. Selon les anciennes vertus de la publicité. C’était autrefois considéré comme compétent. Jusqu’à ce que la génération Z arrive et parle d’équilibre entre vie professionnelle et vie privée, qu’elle collecte des investissements délirants pour de prétendues unicorns et qu’elle prenne un congé sabbatique avant la prochaine campagne de collecte de fonds.

L’essentiel est de faire quelque chose avec le numérique et le marketing. Mais le grand art qui consiste à réfléchir à la génération de leads à l’époque de la technologie marketing automatisée semble être resté coincé dans la zone de confort. Bien sûr, l’inbound et le content marketing restent en tête de la liste des tendances, tandis que l’outbound et la publicité se souviennent de leurs racines et tentent à nouveau de tirer des salves de chevrotine sur le grand public. Les (maisons) de médias offrent à tout cela un sourire fatigué, au lieu de la transparence réclamée depuis longtemps, et transmettent habilement leur bonne nouvelle de la suppression des données de tiers par l’intermédiaire de leurs propres marketeurs à l’arrière des limousines noires qui patrouillent. Un retour fracassant des dinosaures de la bannière est à craindre. A moins que l’un ou l’autre ne brûle encore d’envie de faire de la vraie publicité.

C’était une chose très cool. Le marketing s’est débarrassé de certaines valeurs anciennes. Il ne reste que des mots creux, présentés sur les diapositives des clones du consulting. Les deux sont également interchangeables, « avec un losange en tête et des chemises blanches moulantes ». Presque aucune de ces agences numériques n’a l’ambition d’être empathique, mais elles peuvent toutes réciter les règles de politesse pour une stratégie de médias sociaux réussie en dormant. Malheur à celui qui doit parler librement de quelque chose qu’il a certes appris, mais qu’il n’a jamais compris. C’est alors que l’on se retrouve à nouveau à l’étroit lorsqu’il s’agit d’opposer la discipline du « on fait comme ça » à la compétence entrepreneuriale qui repose sur elle-même. La chance résiduelle de ces pompes à air est un feu nourri de termes modernes et de principes de leadership appris par cœur. Il faut bien admettre que cela trouve son public. Car le monde est souvent plus simple qu’on ne le pense, ce qui nous ramène à la stratégie First Party Data recherchée, qui est abordable. Et efficace. Automatisée, bien sûr, aussi.

Après tout, il s’agit de croissance et de « gagner de l’argent en dormant ». C’est effectivement faisable dans une réalité assez simple, car aucune étape de l’évolution ne peut se passer de la précédente.
On essaie donc tout ce qui est possible. Des connaissances gratuites, des e-books et même un bon Starbucks pour un « iced white chocolate mocha », alors qu’il suffit d’appuyer sur « Réserver un rendez-vous », d’entrer ses données de première partie dans la plate-forme de gestion des données clients connectée et d’accepter d’écouter un conseiller Gen-Z junior pendant qu’il vous récite les secrets de la génération de leads automatisée.

Dommage que plus tard, lors du calcul des coûts complets de la production de contenu, tout contrôleur de gestion moyen arrive à un déséquilibre entre les aimants à leads coûteux et les leads peu qualifiés. C’est alors que l’un des châteaux de cartes numériques bascule à nouveau et que les mots à la mode numériques sont mis au banc des accusés, alors qu’auparavant, des skylines entières de licornes étaient dessinées avec les perspectives de croissance basées sur l’inbound et les données. Peut-être que le temps fera son œuvre et que l’on se souviendra de la substance. Pour l’instant, ils sont tous dans un bain de hype.

« If you can’t convince them – confuse them » fait mouche.
Et une clientèle non négligeable de spécialistes du marketing adore ça. D’ailleurs, tout comme les influenceurs omniprésents, qui ne peuvent manquer dans aucune stratégie First Party Data. Cette évolution des calculs de vache laitière dans le domaine de la génération de leads est tout aussi inexplicable que le fait de pouvoir se célébrer avec autant de ferveur et d’autosatisfaction comme innovateur de croissance 2.0 grâce aux influenceurs. Il n’y a guère d’événement de la branche qui n’invite pas les influenceurs, nouveaux super-héros de la génération de leads, sur le tapis rouge et le mur de logos pour tout le monde. Qu’ils soient imprimés dessus ou photographiés devant, est-ce que cela fait vraiment plus d’effet que la coke des années 90 lorsqu’ils sont associés à la musique des hits parades ? Oui, oui – la branche a toujours eu des petits défauts. Mais pourquoi être aussi indolore à tous les niveaux ?

Mais l' »élite de la branche 2.0″ achète n’importe quel DJ qui porte un casque stylé autour du cou et clique dans une playlist de Shakira. Qui peut encore ressentir des valeurs ou même les transmettre ?
Ce qui aide, c’est de faire la fête comme il se doit, pour ne pas en garder trop de souvenirs.
Et surtout rien de ce qui compte vraiment comme le courage de penser différemment, par exemple.

Think social, solve it interactive. Bien sûr, il faut du tracking, du marketing à la performance et de l’inbound marketing. Mais avec du sentiment, s’il vous plaît, car il y a vraiment beaucoup à faire après le changement culturel par les médias sociaux. Bien sûr, numériquement et partout. Celui qui sait combiner le tout séduit les masses et marque des points lors du speed-dating en face à face.
Mais cela ne peut se faire qu’avec de la substance, de l’adhérence, du travail et de la sueur.
Et du budget et du talent ! Les ingrédients les plus importants de toute stratégie First Party Data.

Mais la tactique la plus abordable ne nécessite qu’un seul ingrédient central : le COURAGE.

Le courage d’essayer de nouvelles choses et le courage d’aller jusqu’au bout de la réglementation sur la protection des données. Après tout, les géants de la technologie mentionnés ne se sont pas convertis en évangélistes salafistes de la RGPD. Vouloir protéger les données des clients est certes une raison nécessaire pour supprimer les données de tiers, mais le véritable cœur des choses réside dans la pression de rentabilité des modèles d’affaires axés sur l’investissement dans le domaine de la publicité. Celui qui accepte cette constatation ferait bien d’orienter ses propres actions de manière un peu plus opportuniste : pas de plaignant, pas de juge.

Avec cette approche, il est possible de développer des stratégies, des mesures et des activités First Party Data qui génèrent des leads de manière abordable, calculable et surtout compréhensible.
Et le meilleur pour la fin : même de manière automatisée pour l’inbound, l’outbound et l’intrabound… tout est une question de faire – et non d’hésiter !